9游会--首页直达

外卖行业专题陈诉:市场范围、红利才能、竞争格式

### admin ###

1. 外卖市场范围怎样推演?

1.1. 外卖:替换在家做饭&外出就餐,疫情配景下社会代价凸显

外卖的实质是替换在家做饭&外出就餐的社会化餐饮办理方案。美团团结开创人、前初级副总裁王慧文在演讲中曾提到,一个财产里第一竞争要素是替换企业的竞争,不是跟间接竞争敌手的竞争,是替换整个方案的竞争干系。异样,社会消费与家庭消费之间也存在竞争替换干系,外卖不但是对家庭烹调的替换,也是对外出就餐的替换,是高服从办理餐饮需求的社会化分工方法。

疫情配景下外卖商业社会代价凸显,2021 年市场范围打破 1 万亿。自 2012 年餐饮外卖行业在中国发作以来,外卖已渐渐成为人们一样平常生存必不行少的刚需高频商业。在近两年疫情配景下,外卖在要害时期对经济以致社会的意义和代价愈加凸显。起首,外卖不但是浩繁餐饮商家提拔坪效的方法之一,更是商家在无法提供堂食时期,正自救的紧张渠道。同时外卖平台正推出纾困步伐,帮扶疫情中高危害地域以及谋划难中小商户;其次,外卖作为无打仗的物资配送系统,在特别时期发扬保证民生供应等紧张社会功效。如美团在本轮疫情于上海推出“应急帮忙”办事,以协助有必要的人群;最初,外卖为人们提供了机动失业的渠道。据国度信息中心数据,2021年我外洋卖市场范围达 1万亿,同比+50.23%,2017-2021年 CAGR为 35.09%;2021 年外卖市场范围占天下餐饮业支出比重约为 21.4%,同比+4.5pct。

外卖行业专题陈诉:市场范围、红利才能、竞争格式(图1)

2022Q2 外卖受疫情影响绝对有限,估计订单量同比持平。受 3 月份疫情影响,9游会估计 2022Q1 天下外卖 GTV 同比增加约 17%,订单量同比增加约 16%,客单价提拔至 50 元(同比+1.7%),表现较强韧性。瞻望 2022Q2,受多地疫情重复影响,外卖供应端与需求端均遭到压抑,依据渠道调研,9游会估计 4、5 月份天下外卖订单量同比均有 2%-3%的小幅下滑。但外卖刚需消耗特性分明,陪同 6 月上海、北京疫情恶化,外卖供需无望回暖,估计 6 月天下订单量同比将完成小幅增加,Q2 订单量同比无望完成持平,外卖受疫情影响绝对有限。 估计 2022H2 外卖订单量增速渐渐规复。陪同疫情渐渐恶化,事情生存将步入正轨,9游会估计深圳、上外洋卖订单量将辨别于 6 月、Q4 规复至疫情前程度,估计 2022H2 天下外卖订单量增速将渐渐规复。

1.2. 买卖用户数目(ATU):下沉减速+年老一代崛起,估计 2025 年ATU 达 6.4 亿人

下沉市场极具增加潜力,外卖浸透率仍有提拔空间。有投资者以为陪同互联网流量趋于饱和,外卖买卖用户也将到达天花板,而9游会以为 1)网民数目见顶并不代表外卖用户见顶。据 CNNIC 数据,停止 2021 年 12 月,我国网民范围达 10.32 亿人(同比+4.34%),外卖用户范围达 5.44 亿人(同比+30.14%),浸透率仅为 52.7%,相较于网络购物 81.6%、网络付出 87.6%的浸透率,仍有提拔空间;2)该看法低估了外卖在低线都会的增加潜力。随着我国惠民政策、精准扶贫战略的鼎力推进与实行,乡村住民的经济和生存程度不停提拔,低线都会人均可支配支出不停增加,推进下沉市场住民的消耗才能和消耗看法的改动。叠加即时批发商业的下沉、配送技能等底子办法的优化、政策情况继续健全等要素,外卖需求端与供应端双向发力将动员外卖在低线都会浸透率的提拔。

据 Trust data 数据表现,一二线都会外卖买卖额占比超 70%,外卖用户数目占比超60%,与互联网用户相比,一二线都会超强浸透。三线及以下都会在外卖浸透率以及客单价方面仍有较大提拔空间,据阿里当地生存数据,低线都会用户数目的增加速率分明高于高线都会。

外卖行业专题陈诉:市场范围、红利才能、竞争格式(图2)

城镇化率进步为外卖财产孕育更大的消耗群体。城镇化的开展促进了地区间的生齿活动,数目浩繁的休息者选择前去他乡举行事情,在肯定水平上为外卖财产孕育了潜伏消耗群体。据国度统计局和中国社会迷信院数据,2021 年我国城镇化率为64.72%,城镇生齿数目为 9.14 亿人,估计 2030 年我国城镇化率到达 70%。年老一代崛起,继续奉献新增用户。年老一代是外卖的次要消耗群体,据Quest Mobile 数据,35 岁以下外卖用户群体占比近 60%,该群体消耗才能强,对外卖的承受度、忠实度更高,对外卖有很强的粘性,厥后续复活代又培育了很强的消耗习气,用户浸透率无望妥当提拔。

ATU 测算:估计 2025 年外卖 ATU 约为 6.4 亿人,5 年 CAGR 为 9%

中心假定: 1)买卖用户数(ATU):假定 2025 年一切都会外卖买卖用户浸透率到达对应标杆都会以后程度,即向体现最好的都会看齐。9游会测算 ATU 的思绪如下:a)9游会选取 50 个都会,依据外卖买卖用户浸透率=ATU/常住生齿数目,测算出各都会的外卖买卖用户浸透率;b)依据都会层级分别,将各线都会中外卖浸透率最高的都会作为标杆都会(好比,2021 年一线都会中北京浸透率 79%最高,作为标杆都会);c)假定 2025 年各线都会中的一切都会均能到达对应标杆都会 2021 年的浸透率程度(好比,2025 年北上广深浸透率均能到达 2021 年北京浸透率的程度,即 79%),即 2025 年外卖 ATU=∑(2025 年各线都会常住生齿×2021 年标杆都会外卖浸透率)经测算,2021 年各都会均匀浸透率与标杆都会浸透率辨别为一线:68%vs 北京79%、新一线:56%vs 苏州 62%、二线:41%vs 无锡 54%、三线:31%vs 镇江 41%、四线及以下都会:25%(假定值)vs 晋中 30%。若 2025 年一切都会到达对应标杆都会2021 年的浸透率程度,盘算得 2025 年外卖 ATU 约为 6.4 亿人,5 年 CAGR 为9%。

1.3. 消耗频次:开启万物抵家期间,估计 2025 年人均年度外卖消耗频次达 57 次

外卖已进入跨行业、跨场景、跨品类开展的新业态,开启万物抵家期间。外卖履历飞速开展后,其贸易形式曾经失掉市场验证,随着外卖在供应侧和需求侧的深度浸透,加之配送效能的提拔,掩盖界限也从餐饮扩张至新批发。DCCI外卖办事白领市场代价研讨陈诉》表现,靠近 90%的用户曾经将外卖平台作为全品类消耗平台。固然现在外卖平台的品类仍以餐饮为主,占比约 97%,但甜点饮品、生存超市、生鲜果蔬、鲜花绿植等非餐的订单量和配送需求正在疾速增加。同时,消耗者用餐场景愈加丰厚,十分规用餐岑岭如早餐、下战书茶、夜宵出现增加趋向。多场景、多品类、多时段等消耗习气渐渐养成,进一步进步消耗者对外卖的粘性,从而进步消耗频次。

外卖行业专题陈诉:市场范围、红利才能、竞争格式(图3)

从消耗者角度来看,消耗频次的提拔次要基于以下四点逻辑:1)懒人经济下外卖市场的范围不停强大。懒人经济下消耗者的诉求是“足不出户就能买遍天下”,这一诉求使得他们对外卖的依赖度越来越高。据美团研讨院观察数据,在答复“您一样平常在什么样的场景下外卖点餐”这一题目时,66.9%的消耗者选择“有点儿懒,不太想出去”;2)我国度庭布局日趋小型化。小型家庭选择在家烹调缺乏经济性和便捷性,更多的消耗者尤其是只身群体开端选择外出就餐与外卖。3)女性失业比例增长。步入职场的女功能够破费在家庭外部的工夫更少,外卖是更无效率的选择;4)加班文明盛行。快节拍的事情生存占有了大局部的工夫,外卖作为高服从的用餐方法,成为职场事情者的首选。

外卖频次天花板:参考日本中食的消耗频次,估计 2025 年我国人均年度外卖消耗频次天花板在 60 次。 1)日本中食的实质异样也是替换外出就餐和在家做饭,可以类比为国际的外卖。日本把餐饮分为“内食”、“中食”和“外食”三类。依照日本 NPD 征询的界说,“内食”是在家里制造并食用;“外食”指的是在餐馆购置并堂食;“中食”是指付钱后在贩卖店以外的地方吃的饭菜。包罗外卖宅配、也包罗便当店、超市、地下阛阓等批发店购置后间接食用,大概用微波炉加热或倒入热水即可食用的食品,其消耗频次关于我外洋卖开展有较强的自创意义。

外卖行业专题陈诉:市场范围、红利才能、竞争格式(图4)

2)以后日本中食的市场范围以及消耗频次安稳增加。据日本外食协会数据,比年来外食增加乏力的配景下,日本中食的市场范围仍安稳增加;另据 Recruit 株式会社对日本三多数市圈的中食消耗观察表现,中食的消耗频次以及客单价妥当增加,2020 年都市中食消耗者消耗频次为 5.09 次/月(同比+4.73%,对应 60 次/年),客单价为 853 日元(同比+7.03%),日本中食消耗频次尚未到达天花板。

3)关于我国而言,日本中食自 20 世纪 80 年月至今已开展近 50 年,而我外洋卖行业仅开展 10 余年,估计 2025 年我国人均年度外卖消耗频次天花板在 60 次。临时来看,我外洋卖拥有更便当(外卖配奉上门更切合懒人经济)的渠道,更丰厚(拥有水果、鲜花、日用品等品类,商品丰厚度远超日本中食)的品类,我外洋卖开展速率将快于日本中食,也将拥有更大的市场空间,人均年度外卖消耗频次无望到达日本中食消耗频次程度。

测算办法:拆解用户布局,估计 2025 年我国人均年度外卖消耗频次达 57 次左右。外卖会员&非会员拆解中心假定: 1)据 CNNIC 以及艾媒征询数据,2018 年我外洋卖用户数目为 4.06 亿人,外卖会员数目 8,000 万人,占比约 20%,假定后续会员数目占比坚持在 20%左右并逐年小幅增加;2)据饿了么以及美团数据,饿了么超等会员人均下单频次黑白会员的2.3 倍,美团会员消耗频次是均匀程度的 3 倍(即非会员的 4.6 倍),联合美团与饿了么的市占率范围,估计会员消耗频次/非会员消耗频次在 4.5 倍左右。同时,2018-2021 年会员消耗频次 CAGR 为 12.7%,非会员消耗频次 CAGR 为 14.0%,外卖非会员频次增加将高于会员频次增加,假定后续会员频次/非会员频次维持在 4 倍+的程度并逐年小幅递加;3)假定 2021-2025E 非会员消耗频次 CAGR 为 8.75%。 经测算,估计 2025 年外卖订单量达 361.4 亿单,对应日单量 9,902.5 万单,消耗频次为 56.7 次/年。外卖会员年消耗频次达 137.4 次/年,用户占比为 23.2%,订单量占比为 56.2%。

外卖行业专题陈诉:市场范围、红利才能、竞争格式(图5)

头部用户&其他用户拆解中心假定: 1)2020 年,美团头部 10%高频用户奉献 50%订单量,推测出 10%头部用户消耗频次是其他用户的 9 倍,假定我外洋卖头部用户数目占比在 10%左右且逐年小幅增加;2)其他用户频次增加速率高于头部用户,假定头部用户消耗频次/其他用户消耗频次逐年递加;3)2017-2021 年初部用户消耗频次 CAGR 为 13.4%,其他用户消耗频次 CAGR 为 18.9%,假定 2021-2025E 其他用户消耗频次 CAGR 为 10.49%。经测算,估计 2025 年外卖订单量达 365.3 亿单,对应日单量 1.0 亿单,消耗频次为57.3 次/年。外卖头部用户年消耗频次达 250.7 次/年,用户占比为 11.0%,订单量占比为 48.1%。

1.4. 客单价(AOV):取决于本钱推进&品类布局,估计 2025 年达52.5 元

9游会以为影响外卖客单价的要素次要有:1)本钱推进:外卖客单价与餐饮 CPI 联系关系水平较高;2)商家运动:如满减、专属红包等;3)品类布局的变革。思索到CPI 受微观情况变革以及政策要素影响,展望中临时 CPI 变革或存在难。同时商家运动取决于商家志愿以及平台赐与商家的补助政策,微观主体举动异样较难展望,故1)与 2)在此不做讨论,次要讨论品类布局变革对外卖客单价的影响。

品类布局概略:刚需快餐占有豆剖瓜分[dòu pōu guā fèn],饮品、甜点等非刚需品类年复合增加率凌驾刚需快餐。小吃快餐刚需、高频、投资门槛高等特点,决议其是餐饮外卖第一大品类。据美团外卖数据,线下小吃快餐类堂食门店数占美团收录餐饮门店数的46.8%,线上快餐简餐品类奉献 60%左右外卖订单量,50%+外卖买卖额。饮品、甜点年复合增加率凌驾快餐简餐、中式菜肴等品类,成为外卖订单量增加的次要驱动力。此中,奶茶作为头部品类继续高速增加,2019-2021 年复合增加率 69.6%,远超别的细分品类。2021 年,奶茶逾越饭类套餐和汉堡,成为订单量占比第一的细分品类。

外卖行业专题陈诉:市场范围、红利才能、竞争格式(图6)

外卖大局部品类 AOV 呈上升趋向。9游会联合美团表露的各品类订单价以及买卖额,测算了各品类客单价,发明 2018-2021 年时期除了饮品之外,其他品类客单价均出现上升趋向,此中暖锅客单价年复合增加率最高(11.08%),其次为中式菜肴(7.37%)、环球美食(7.36%)。

中式菜肴是 AOV 次要驱动。9游会联合各品类客单价以及订单量占比,测算了外卖各品类关于全体外卖客单价的增加奉献,发明 2019-2021 年外卖客单价的中心驱动品类是中式菜肴,2019/2021 年对客单价增加拉动分>### 元。中式菜肴拥有较高的客单价(2021 年 AOV 73 元 vs 全体 AOV 49 元)、较高的订单占比(2021 年订单量占比 17%,外卖第二大品类)、较快的 AOV 增加速率(2018-2021 年复合增加率 7.37%,仅次于暖锅),是以后外卖客单价的次要驱动品类。

品类布局变革的面前是消耗晋级的继续归纳。需求品格化:品牌餐厅的富足供应以及消耗者对高品格外卖的偏幸驱动外卖行业客单价提拔。供应端看,疫情影响下,以往专注到店餐饮的品牌餐厅纷繁加大外卖投入,促进了外卖的高品格供应;需求端看,在注意饮食安康与宁静的疫情大配景下,用户更偏幸品牌及高品格外卖。以中式菜肴和环球美食为例,在客单价 CAGR 达 7.4%的状况下,订单量 CAGR 仍辨别完成 20%、30%的增加。需求多样化:甜品、环球美食、暖锅等高客单价品类固然占比力低,但关于客单价的增加仍有拉举措用,陪同消耗者支出程度的提拔和需求多样化,甜品、环球美食、暖锅的拉举措用将愈加分明。

估计 2025 年外卖客单价达 52.5 元,2021-2025 年 CAGR 为 1.7%。9游会联合美团外卖的汗青数据,对 2022-2025 年各品类客单价以及订单量增加做了以下假定:1)假定 2022-2025 各品类客单价 CAGR 为 2018-2021 年 CAGR 的 67%;2)假定 2022-2025 各品类订单量增速 CAGR 为 2018-2021 年 CAGR 的 50%;3)未思索非餐品类的影响。据美团外卖数据,生存超市、生鲜果蔬、其他品类(如药品)2017-2019 年订单量占比为 2.8%、3.8%、3.9%,估计 2025 年非餐品类订单量占比达 10%。经测算,2025 年美团外卖客单价估计到达 52.2 元,2021-2025 年 CAGR 为 1.7%。思索到饿了么均匀客单价高于美团约 1 元左右,若假定后续饿了么与美团持续维持 37 的场合排场,则 2025 年外卖客单价达 52.5 元。(陈诉泉源:将来智库)

外卖行业专题陈诉:市场范围、红利才能、竞争格式(图7)

1.5. 估计 2025 年外卖市场范围近 2 万亿元

中心假定: 1)ATU:估计 2025 年我外洋卖 ATU 约为 6.4 亿人,5 年 CAGR 为 9%; 2)消耗频次:估计 2025 年我国人均年度外卖消耗频次估计到达 57 次; 3)AOV:估计 2025 年美团外卖客单价达 52.2 元,天下外卖客单价为 52.5 元,2021-2025 年 CAGR 为 1.7%。

测算后果: 1)订单量:估计 2025 年我外洋卖订单量到达 363 亿单,对应日单量约 1 亿单,2020-2025 年 CAGR 为 21.4%。 2)GTV:估计 2025 年我外洋卖 GTV 为 1.9 万亿,2020-2025 年 CAGR 为 23.4%。

2. 外卖平台红利才能怎样提拔?

2.1. UE 模子拆解:支出以佣金&告白为主,本钱以配送为主

关于外卖平台来说,支出次要以佣金&告白为主,本钱以配送为主。9游会以美团为例,拆解外卖的 UE 模子。美团外卖商业分为 1P 和 3P 两种配送形式:1P 形式下美团自配送,支出端次要是商家佣金(技能办事费+如约办事费)+用户付出的配送费+告白支出+其他办事支出-对买卖用户的补助冲减支出局部;本钱端次要是配送本钱+其他本钱(付出处置本钱、雇员福利开支、折旧等);用度端次要是对买卖用户的补助计入贩卖用度局部+其他用度。3P 形式下商家利用非美团配送,支出端次要是商家的技能办事费+告白支出+其他办事支出;本钱端次要是其他本钱;用度端次要是补助+其他用度。

拆分后果: 1)美团外卖:2021 年客单价为 48.86 元,单均支出为 6.70 元,take rate 为 13.72%,单均本钱 5.17 元,单均用度 1.10 元,单均 OP(Operating Profit)为 0.43 元,OPM(Operating Profit Margin)为 6.41%。 2)1P 形式:2021 年单均支出 8.29 元,take rate 为 16.96%,单均本钱 7.54 元,单均用度 0.97 元,单均 OP 为-0.22 元,OPM 为-2.69%。 3)3P 形式:2021 年单均支出 3.52 元,take rate 为 7.21%,单均本钱 0.43 元,单均用度 1.36 元,单均 OP 为 1.74 元,OPM 为 49.38%。

外卖行业专题陈诉:市场范围、红利才能、竞争格式(图8)

陪同外卖竞争格式趋稳,将来平台将专注高质量开展,UE 模子的改进途径次要取决于:1)支出层面:客单价;Take rate;2)本钱&用度层面:社保本钱;配送本钱。9游会异样以美团为例,探究上述途径的可行性和无效性。

2.2. 支出端

单均外卖商业支出取决于单均 GTV(客单价)以及 Take Rate,客单价的变革趋向已在上文充实剖析,9游会此处次要讨论 Take Rate 的实际空间以及中心驱动力。

2.2.1. 1P Take Rate:若外卖商家利润程度坚持与堂食分歧,估计 1P Take Rate 天花板在 21%左右

外卖是商家堂食开展遭遇瓶颈时获取新用户、提拔坪效的最佳途径。关于餐饮商家来说,房租和人工属于牢固本钱,原质料和动力杂费属于可酿成本,在单个用户带来的利润稳定的状况下,增长利润程度的途径次要是在拓展新用户的同时,提拔老主顾的复购率,即提拔坪效与人效。但受限于门店天文地位,堂食商业人效、坪效提拔空间有限,而外卖扩展了商家的谋划范畴以及谋划工夫(传统堂食目的用户群体次要会合在餐厅左近 1.5 公里范畴内,外卖的辐射半径至多扩展 1 倍;夜宵、下战书茶等消耗场景也充实使用了商家的闲时产能),增长了用户流量,进而提拔商家坪效。

商家运动补助占外卖 GTV 比重 30%,估计外卖真实 GTV=70%报表口径 GTV。美团 3P 形式下佣金支出为技能办事费,费率波动,且短期内提拔的大概性不大,以是9游会只讨论 1P Take Rate 的空间。9游会统计了 20 余家利用美团配送的美团外卖商家的谋划数据状况,商家各项付出均匀占 GTV 比重辨别为:运动补助 30%、如约办事费 7.31%、技能办事费 4.07%、用户付出的配送费 6.13%(估计值)、其他付出(如保险、百万补助、推行等)4.70%,支出占 GTV 的比例为 48%。此中,商家运动补助次要是商家到场满减、商家代金券、免配送费等运动付出,固然平台、署理商对这些运动均有肯定补助,但次要付出照旧由商家承当,以是商家在设置餐品代价时,会依据运动力度进步餐品代价,以包管本身的利润程度。同时,外卖平台抽佣的盘算基准异样也是优惠后的代价,即技能/如约办事费=(GTV-运动补助+打包费)×技能/如约办事费率。为了可以真实的反应商家的实践支出以及实践抽佣程度,9游会将运动补助从 GTV 中剔除,失掉外卖真实 GTV 程度,并联合外卖与堂食的本钱布局,以商家支出的视角,讨论 1P Take Rate 的实际空间。

商家利润程度与用户补助(抵扣支出)比例坚持稳定的条件下,估计外卖真实GTV 视角下 1P Take Rate 天花板在 25%左右,对应报表口径的 1P Take Rate 天花板在17.5%左右。据艾瑞征询数据,2021 年我国餐饮行业次要谋划本钱中,食材本钱占30-40%、人力本钱占 15-20%、租金本钱占 10-15%、动力本钱占 3.5%、营销用度占比 2%。外卖商业作为“批发型堂食”,人效、坪效都远高于堂食,在边沿上发生食材本钱、平台佣金、包材本钱、动力本钱等可酿成本,实际上只需外卖商业发生的边沿本钱不高于堂食商业本钱,那么外卖关于商家的业务利润就存在边沿提拔的作用。而这局部利润率的提拔是经过提拔坪效来摊薄租金本钱以及人力本钱等牢固本钱完成的,以是在商家利润程度与用户补助(冲减支出)比例坚持稳定的状况下,外卖真实 GTV 视角下 Take rate 的天花板=租金本钱(10%-15%)+人力(15%-20%)-外卖包材(5%)=(20%-30%)=平台抽佣+告白营销,则外卖真实 GTV 视角下1P Take Rate 天花板在 25%左右,对应报表口径的 1P Take Rate 天花板在 17.5%左右。

外卖行业专题陈诉:市场范围、红利才能、竞争格式(图9)

若仅思索商家净利率程度坚持稳定,用户补助(冲减支出)占 1P GTV 的比例降至0%,则报表端 1P Take Rate 天花板在 21%。据美团外卖数据,2021 年美团外卖报表端 1P Take Rate 达 17.28%,已靠近 17.50%的程度,此中佣金变现化率 15.35%、告白营销变现化率 1.63%、其他办事变现化率 0.30%。从驱动力来看,1)告白营销是外卖 Take Rate 的中心驱动要素,仍有小幅提拔的空间;2)佣金率短期遭到纾困步伐的影响,临时提拔空间绝对有限;3)陪同中高频用户的消耗频率和粘性提拔,估计用户端补助将渐渐降落。若仅思索商家净利率程度坚持稳定,用户补助冲减支出 部 分 占 1P GTV 的 比 例 由 3.5% 降 至 0% , 则 1P Take Rate 天 花板在17.5%+3.5%=21%。别的,若商家餐品代价进步的力度高于运动补助,或乐意捐躯一局部利润率调换利润相对值的增加,外卖 Take Rate 则会有更高的天花板。

2.2.2. 告白营销:疫情配景下商家更注意外卖商业,告白钱币化率无望提拔至2%

2021年美团外卖告白营销完成营收114.35亿元,支出占比11.87%,钱币化率为1.63%。9游会以为,将来外卖平台的告白钱币化率无望进一步提拔,次要基于以下几点:1)线上外卖平台活泼商户数继续上升。自 2020 年疫情发作以来,餐饮行业总体支出走低,但与此同时,商店租金仍然维持在高位。据中国饭馆协会的调研陈诉,77.5% 的餐饮商户表现在门店租金上存在谋划压力。而外卖商业可以提拔坪效,其刚性本钱如房租和人力付出等本钱可失掉紧缩,越来越多的商家开端结构外卖商业。Quest Mobile 数据表现,2021 年 11 月,外卖平台商家版月均 MAU 达近一年来的峰值。

外卖行业专题陈诉:市场范围、红利才能、竞争格式(图10)

2)疫情配景下,商家对外卖商业愈减轻视。疫情时期大众大多经过外卖的情势取代外出就餐,外卖成为商家正自救的紧张渠道。据极光数据,48.6%的餐饮商户在近来一到两年时期开端谋划外卖商业,31.5%的餐饮商户疫情时期外卖商业支出占餐饮总支出比重有所提拔。商家对外卖商业愈减轻视,告白投放志愿也愈加激烈,选择举行告白投放的商家占比无望提拔。

3)连锁餐饮举行告白投放的志愿和才能都更强,我国餐饮连锁化率提拔将动员外卖告白营销增加。品牌商家范围更大,对上卑鄙议价才能更强,因而品牌商家告白营销投放的志愿和才能相比其他商家更高。抵消费者而言,品牌商户产品格量有背书、口胃可预期,临时品牌商家会合度和连锁化的提拔仍将继续提拔。据《2021 年中国连锁餐饮行业陈诉》,2020 年中国餐饮企业连锁化率到达 15%,较 2018 年增加 2.2pct,对标美国(54%)、日本(49%)仍有较大提拔空间。陪同将来中国餐饮连锁化率的提拔,外卖平台告白营销支出将进一步增加。 估计告白变现率天花板在 3%,短期内无望提拔至 2%。Ad load 大幅进步固然可以提拔红利才能,但过多的告白会侵害用户体验,外卖平台必要在贸易化以及用户生态增加之间做好衡量,9游会估计外卖平台告白变现率天花板在 3%,短期内无望提拔至 2%。(陈诉泉源:将来智库)

2.2.3. 佣金率:短期纾困步伐影响较小,临时提拔空间有限

2022 年 3 月 1 日,美团正呼应当局的召唤和引导,推出六项帮扶办法,从降本和增收两方面协助中小商户,配合纾困御隆冬。此中触及佣金率的步伐次要有1)对疫情中高危害地域以及所属区县的难中小商户(日均用户实付买卖额降落凌驾30%),美团外卖赐与技能办事费减半,且减半后每单 1 元封顶;2)非疫情中高危害地域,针对完成费率通明化的难商户,实验技能办事费(佣金)5%封顶,优惠工夫从 2022 年 3 月起继续至 2022 年 12 月尾,估计凌驾 100 万商户受害。对此,9游会对单均 OP、OPM、外卖钱币化率做了敏理性测试,来测算上述方案的影响。

方案一:疫情中高危害地域的难中小商户技能办事费减半且每单 1 元封顶

中心假定: 1)疫情中高危害地域的难中小商户订单占比=中高危害地域订单占比*难中小商户占比。此中,中高危害地域占比9游会选用 3 月 26 日国务院客户真个数据,中高危害地域共 662 个,约每个县市(区)拥有 4 其中高危害地域,联合美团掩盖2,800 个县市,则中高危害地域订单占比约 662÷4÷2,800=5.4%,假定占>###2021 年美团活泼商派别为 880 万家,若非疫情中高危害地域难商户占比超 11.36% (凌驾 100 万商户),9游会假定中高危害地域难中小商户占比为其 3 倍,即35%。综上,假定疫情中高危害地域的难中小商户订单占>###。 2)以后差别地域、差别配送方法的技能办事费率在 5.8%-7.5%的程度,减半后技能办事费率变化在 2.9pct-3.8pct 左右,故假定费率变化 1.50pct-5.50pct。 3)仅思索中高危害地域技能办事费率减半,其他条件坚持稳定。 测算后果:取中性假定,当中高危害地域难商户订单占>###、技能办事费率变化 3.00pct-4.00pct 时,单均 OP 下>###元/单,OPM 降落约0.323pct-0.528pct,外卖钱币化率降落约 0.047pct-0.077pct。

外卖行业专题陈诉:市场范围、红利才能、竞争格式(图11)

方案二:非疫情中高危害地域的难中小商户技能办事费 5%封顶

中心假定: 1)非疫情中高危害地域的难中小商户订单占比=(1-中高危害地域订单占比)×难中小商户占比。此中,中高危害地域订单占>###难中小商户占 比 超 11.36%, 故 假 设 非 疫 情 中 高 风 险 地 区 的 困 难 中 小 商 户 订 单 占比在9.50%-13.50%。 2)以后差别地域、差别配送方法的技能办事费在 5.8%-7.5%的程度,守旧估量取封顶值 5%,则技能办事费率变化在 0.8pct-2.5pct,假定费率变化 0.50pct-2.85pct。测算后果:取中性假定,当非中高危害地域难商户订单占>###、技能办事费率变化 1.35pct-1.95pct 时,单均 OP 下>###元/单,OPM降落约 1.024pct-1.624pct,外卖钱币化率降落约 0.149pct-0.234pct。

综合两项纾困步伐来看,若整年中高危害地域难商户订单占比坚持稳定,估计2022 年单均 OP 降落约 0.10-0.15 元/单,OPM 降落约 1.35pct-2.15pct,外卖钱币化率降落约 0.20pct-0.31pct,影响水平较为有限。 临时来看,新抽佣规矩勉励商家向高客单价、低配送间隔订单倾斜,无望提拔外卖红利才能。21 年 5 月美团发布最新的抽佣政策,新的佣金免费形式由技能办事费与如约办事费组成,依照订单金额、配送间隔、配送时段向商户门路免费。9游会对新抽佣规矩下的商家佣金率做了测算,9游会发明真实客单价>50 元、配送间隔

外卖行业专题陈诉:市场范围、红利才能、竞争格式(图12)

以后情况下,外卖平台正呼应发改委及当局的政策引导,自动降佣为中小商家纾困,短期来看商家佣金率将有所降落,影响红利程度,但有利于生态体系的良性开展。同时,抽佣新规小幅提拔美团商家佣金率程度(以后真实客单价程度在35 元左右),也在肯定水平上对冲纾困步伐影响。临时来看,外卖平台应实行本身社会责任,以进步本身办事代价为中心,不停为社会、消耗者和商家发明代价,因而临时商家佣金率提拔空间有限。

2.2.4. 补助率:用户鼓励渐渐退坡,补助率无望降至 1.5%-2.0%

陪同中高频用户的消耗频率和粘性提拔,估计用户端补助将渐渐降落。外卖单量的中心奉献人群是中高频用户,陪同中高频用户的消耗频率和粘性进一步提拔,用户端补助将渐渐增加,动员全体补助率降落。别的,美团 CFO 陈少晖在 2021Q4 业绩交换会上也提到,估计美团 2022 年的补助比例将绝对低于已往几年,愈加注意高质量增加。据《正点 Late Post》理解,2022 年美团方案从买卖金额中紧缩 0.3%的外卖补助付出。据9游会测算,2021 年美团补助率估计为 2.77%,单均补助为 1.35 元,此中补助买卖用户的局部占比在 72%,估计美团 2022 年补助率将低落至 2.5%左右。联合美团在上风地域的补助程度,9游会以为随着中高频用户粘性的继续提拔,美团补助率程度远期无望降至 1.5%-2.0%。

补助率降落能否会形成用户流失?9游会以为,补助率的降落的确会带来代价敏感水平高的用户购置频次低落、乃至流失的危害,但这类用户的购置力、购置频次相较于别的用户更低,关于外卖平台带来的效益更多是订单量的增长,关于 UE 的改进结果绝对有限,短期内并不影响平台的高质量增加趋向。临时看,一方面,陪同这局部用户团体可支配支出的增加,或将重新成为外卖用户群体,消耗频率和粘性渐渐提拔,从而改进 UE 模子。另一方面,在抱负状况下,假如可以完成精准补助,好比坚持或进步代价敏感型用户的补助力度,同时低落中高频用户的补助,在完成高质量增加的同时,也可以躲避订单量的丧失。

2.3. 本钱端

2.3.1. 社保本钱:骑手权柄保证彰显平台社会责任,片面落地后单均本钱增长0.30 元

以后配送本钱仍旧为外卖平台的次要本钱,以美团为例,配送本钱占外卖本钱90% 以上,1P 形式下均匀每单配送本钱凌驾 7 元。随着人社部等部分连续出台文件,不停细化对新失业形状休息者保证规矩,市场更体贴:有几多骑手必要交纳/乐意交纳社保?社保落地后对单均本钱的影响怎样测算?对此,9游会异样以美团为例,对社保片面落地后的单均本钱做了测算,从而实验答复上述题目。

外卖行业专题陈诉:市场范围、红利才能、竞争格式(图13)

外卖骑手为机动失业职员,必要交纳的社保次要为职业损伤保险&养老保险。当局部分连续出台文件不停细化对新失业形状休息者保证: 1)《关于维护新失业形状休息者休息保证权柄的引导意见》:a)切合建立休息干系情况的,企业该当依法与休息者订立休息条约;b)不完全切合建立休息干系情况但企业对休息者举行休息办理的,引导企业与休息者订立书面协议,公道确定企业与休息者的权益任务;c)团体依托平台自主展开谋划运动、从事自在职业等,依照民事执法调解两边的权益任务; 2)《关于落实网络餐饮平台责任实在维护外卖送餐员权柄的引导意见》,明白指出“美满社会保证方面,催促平台登科三方互助单元为创建休息干系的外卖送餐员到场社会保险,支持其他外卖送餐员到场社会保险,依照国度划定到场平台机动失业职员职业损伤保证试点。勉励探究提供多样化贸易保险保证方案,进步多条理保证程度”; 3)《关于维护新失业形状休息者休息保证权柄的引导意见》,明白指出“切合建立休息干系情况的休息者,企业该当依法为其到场职工根本养老保险,其他新失业形状休息者可以以机动失业职员身份到场职工根本养老保险,也可以到场城乡住民根本养老保险。为了勉励机动失业职员到场职工根本养老保险,在缴费比例、缴费基数、缴费方法等制度设计上做了特别照顾”。

对此,9游会解读如下:1)《意见》明白指出职业损伤保证试点对骑手权柄尤为须要,中间一号文件也明白提出展开新业态从业职员职业损伤保证试点,要求平台登科三方互助单元必要为一切骑手(包罗众包)交纳职业损伤保险。 2)专送骑手为切合建立休息干系情况的休息者,《意见》要求外卖平台登科三方互助单元必要为专送骑手交纳职工根本养老保险。 3)众包骑手(包罗乐跑)属于不完全切合建立休息干系情况但企业对休息者举行休息办理的其他新失业形状休息者,《意见》支持众包骑手以机动失业职员身份到场职工根本养老保险(上年度城镇单元失业职员均匀人为 60%至 300%之间选择缴费基数,缴费比例为 20%,此中 12%记入统筹基金,8%记入团体账户)或城乡住民根本养老保险(多个缴费层次自主选择,当局举行补助,企业无到场),并非强迫交纳。 4)政策关于新失业形状休息者休息保证的要求次要会合退职业不测损伤险以及养老保险,养老保险在社保中占有的比例最高,短期内或将作为试点的险种。

一、职业损伤保险:单均本钱增长 0.05 元/单

中心假定: 1)交纳范畴:一切骑手。依据《意见》,平台登科三方互助单元必要为一切骑手(包罗众包)交纳职业损伤保险; 2)交纳基数:用外卖配送相干本钱替换。2022 年 1 月起,天下各地将一致以“全省全口径城镇单元失业职员均匀人为”为根据审定参保团体缴费人为基数上上限,其上限过渡至“全省全口径城镇单元失业职员月均匀人为”的 60%。由于外卖配送相干本钱中骑手人为占大头,其他为季候性补助等,以是9游会用外卖配送相干本钱来取代骑手的人为程度。 3)交纳比例:1.10%。外卖骑手属于第五类行业,其职业损伤保险交纳比例为 1.10%。4)职业损伤险在天下落地。

测算后果(基于 2021 年的数据举行测算): 1)2021 年美团餐饮外卖配送相干本钱为 682 亿元,则美团需为骑手交纳职业损伤保险的用度为 682 亿元×1.10%=7.50 亿元。 2)1P 单均职业损伤保险本钱为 0.08 元,OPM 降落 0.94pct 至-3.63%;3P 为第三方配送,无影响。 3)全体单均职业损伤保险本钱为 0.05 元,OPM 降落 0.78pct 至 5.63%。

外卖行业专题陈诉:市场范围、红利才能、竞争格式(图14)

二、养老保险:单均本钱增长 0.24 元/单

中心公式:美团每月骑手职工根本养老保险付出=(专送骑手人数+乐意交纳养老保险的众包骑手人数)×人均缴费基数×企业养老保险交纳比例×美团承当比例

中心假定: 1)交纳范畴:掩盖 80%以后专送骑手,46.5 万人。据 Quest Mobile 数据,2021 年美团骑手均匀 MAU 约 185 万人,专送/乐跑/众包数目辨别为 58 万/72 万/54 万人。此中,a)众包骑手自主选择性较强,以志愿到场为主,可以以机动失业职员身份到场职工根本养老保险或到场城乡住民根本养老保险,且均为团体交纳,故假定众包 0%掩盖;b)到场职工根本养老保险得手的钱更少,假定 20%专送骑手转职成为乐跑骑手。乐跑骑手的性子介于专送和众包之间,乐跑接纳同专送一样的体系派单、考勤办理系统,不行随意出勤或取消订单,同时其还坚持了众包兼职的独立性,对专送有肯定替换性。关于骑手来说,从事外卖配送等相干行业的次要目标便是可以在短工夫内赚较多的钱,用于照顾家庭、改进生存等。据《2020 上半年骑手失业陈诉》表现,骑手前三大愿望辨别是多赚点钱(57.5%)、家人安康安全(39.7%)、还完欠下的账(39.6%)。骑手到场职工根本养老保险得手的钱更少,或发生丧失感。以是9游会以为专送骑手到场职工根本养老保险的志愿并不激烈,假定 20%专送骑手为坚持得手薪资程度,或转职成为乐跑骑手。则到场职工根本养老保险的美团骑手人数=80%专送骑手=80%×58 万=46.5 万人。

2)交纳基数:支出>3700 按实践人为支出交纳,支出

外卖行业专题陈诉:市场范围、红利才能、竞争格式(图15)

3)交纳比例:16%。2022 年 1 月起,天下各地将一致实行国度批准的参保单元和团体缴费比例,调解后,养老保险缴费一致为:单元缴费比例为 16%,团体缴费比例 8%。则一年需为按上限交纳的骑手付出的养老保险为 3,700×16%×12=7,104 元/人,为按实践支出交纳的骑手付出的养老保险为 6,300×16%×12=1.20 万元/人,若承当比例为 100%,则平台整年养老保险总付出为 7,104 元/人×46.5 万人×41%+1.20 万元/人×46.5 万人×59%=46.82 亿元/年。

4)承当比例:75%。由于骑手并不是和美团间接签署条约,而是和加盟商/骑手公司签署条约,以是休息干系的实质是和加盟商,实际上应由加盟商来承当社保本钱,但9游会以为,美团等外卖平台将会承当 50%以上的比例,次要基于 1)据渠道调研,加盟商的单均净利大约在 0.5-1 元左右,而养老保险单均影响在 0.49 元/单,加盟商若全额承当,利润程度将大幅降落。美团为维持加盟商的波动而选择承当肯定比例;2)以后,国度尚未对平台与第三方各自的承当比例提出引导性意见,但局部省份已出台大要框架,如安徽省《安徽省人民当局办公厅关于支持多渠道机动失业的实行意见》明白指出“正引导互联网平台企业实在担负起机动失业职员权柄掩护羁系责任,对联系关系企业休息用工举动提出详细要求;联系关系企业应与机动失业职员协商分歧签署协议,明白两边权益与任务,公道确定办事工夫、根本人为、苏息休假、职业宁静保证等事变”,即要求联系关系企业承当机动失业职员社保题目。综上,守旧估量美团养老保险承当比例为 75%。

5)养老保险在天下落地

测算后果(基于 2021 年的数据测算): 社保总付出为 35.29 亿元,1P 骑手单均本钱增长 0.37 元;全体来看,单均本钱增长0.24 元。

值得留意的是,上述测算的条件假定均是两险在天下范畴落地,实践状况来看,1~2 年内骑手社保政策将在局部省份举行试点,9游会估计 2025 年将在天下范畴内放开。联合上述职业损伤保险与养老保险的影响,1P 形式下,片面落地后单均本钱增长0.44 元,全体而言,片面落地后单均本钱增长 0.30 元。(陈诉泉源:将来智库)

2.3.2. 配送本钱:短期配送本钱或坚持刚性,临时受害于配送服从提拔

配送本钱的低落重在提拔配送服从。服从提拔来自:1)经过调理算法的继续迭代为骑手举行道路最优婚配,顺道单比例提拔,无效延长配送工夫;2)商家与用户数目更多,订单密度更大,外卖配送半径延长,带来单元工夫送单量增长;3)外卖自提柜缓解外卖订单量波峰时段的配送压力,满意就餐岑岭期消耗者对配送速率的要求,提拔用餐岑岭期配送服从;4)智能头盔以及无人配送的渐渐成熟。骑手人均配送订单量将陪同配送服从的提拔而提拔,进而带来单均配送本钱的降落。9游会联合多个站点的外卖骑手薪资布局测算后发明,关于单个骑手来说,单均配送本钱将随着其订单量的提拔而降落。

外卖行业专题陈诉:市场范围、红利才能、竞争格式(图16)

以后配送本钱坚持绝对刚性,9游会以为次要是运力不敷&疫情影响下骑手补助程度提拔。据美团数据,2019-2021 年 1P 买卖笔数由 5,748 万笔增加至 9,575 万笔,涨幅为 67%,而同期 1P 单均配送本钱维持在 7.15 元/单的程度,坚持绝对刚性。2020/2021 年配送本钱并未随订单量的增加而降落,9游会以为次要有以下缘故原由:1)疫情时期美团对骑手赐与抗疫补助等,补助程度高于过往。如美团于疫情时期同外地当局一同为骑手提供收费的核酸检测,并为在封控社区生存的骑手提供收费的留宿以及苏息站,并赐与抗疫补助等;2)运力不敷使得美团进步季候性嘉奖金额。已往美团外卖订单量增加速率远超骑手速率,固然骑手人均配送单量有所增加,但在气候恶劣(如严冬、冰冷)时,为包管运力波动,美团进步了季候性的嘉奖金额,以进步骑手的出勤志愿。

2.4. 总结:B 端增值办事增加&用户补助力度低落是外卖红利程度提拔的中心驱动力,利润程度仍有翻倍空间

9游会从多个角度讨论了外卖商业红利才能提拔的大概性,1)客单价:取决于本钱推进&品类布局变革,在其他条件稳定的状况下,客单价的提拔无望动员毛利程度;2)在线营销:疫情配景下商家关于外卖商业愈加注意,同时外卖平台丰厚多样的告白营销方法满意多条理的商家需求,B 端增值办事钱币化率的进步将成为外卖红利中心驱动力,促进 UE 模子的改进,9游会估计外卖平台告白营销钱币化率无望提拔至 2%;3)商家佣金:短期来看,纾困步伐影响绝对有限,2022 年单均 OP 影响在 0.1-0.15 元。临时来看,佣金率在将来肯定时期内将坚持波动,但新抽佣规矩勉励商家向高客单价、低配送间隔的订单倾斜,无望提拔外卖红利才能;4)补助:陪同中高频用户的消耗频率和粘性进一步提拔,用户端补助将渐渐增加,远期补助率无望>###5)社保本钱:估计社保 2025 年片面落地,落地后单均本钱增长 0.30 元,此中职业损伤险影响在 0.05 元,职工养老保险影响在 0.24 元;6)配送本钱:短期配送本钱或坚持刚性,临时受害于配送服从提拔。

B 端增值办事增加&用户补助力度低落是外卖红利程度提拔的中心驱动力。从单一变量来看,告白营销钱币化率的提拔以及补助率的降落将间接带来利润程度的增加(告白营销商业可酿成本较低)。客单价的提拔由于 take rate、补助率的存在,在利润弹性方面不如二者。以是9游会以为,告白营销钱币化率的提拔&用户补助力度低落是外卖红利程度提拔的中心驱动力,同时,平台还可以经过告白商业拓展B 真个增值办事,从而满意商户的多样化需求,不但可以加深 B 真个粘性,也翻开了利润空间。 综合多种变量看,短期内,纾困步伐带来的佣金钱币化率低落、骑手社保带来的本钱上升对外卖平台利润空间有所挤压。但临时来看,9游会以为告白营销钱币化率的提拔以及补助率的降落可以在肯定水平上消化社保本钱的压力,外卖平台也可以经过进步配送费等其他方法,将一局部本钱举行转移。同时,3P 订单比例的提拔、将来无人配送技能的成熟和落地,也将促进 UE 模子的改进。

9游会以 2021 年美团外卖商业数据为底子,联合上文定性和定量的剖析做出公道假定,测算 2025 年美团外卖的红利程度。2021-2025 年中心假定: 1)美团外卖客单价由 48.86 增加至 52.24 元; 2)告白营销钱币化率由 1.63%提拔至 2.0%; 3)商家佣金率坚持稳定; 4)补助率由 3.22%低落至 2.00%; 5)社保:2022 年职业损伤险半落地、2023 年职业损伤险半落地+养老保险半落地、2024 年职业损伤险全落地+养老保险半落地、2025 年职业损伤险全落地+养老保险全落地,2022/2023/2024/2025 年单均骑手本钱同比辨别+0.05/+0.12/+0.03/+0.12 元/ 单; 6)配送本钱:思索疫情影响,假定配送本钱持续坚持刚性; 7)1P 订单量占比为 67%。 测算得 2025 年美团外卖 Take Rate 为 14.79%,单均 OP 为 1.25 元/单,OPM为16.17%,较 2021 年 0.43 元/单的利润程度仍有翻倍空间。

外卖行业专题陈诉:市场范围、红利才能、竞争格式(图17)

3. 外卖竞争格式怎样演化?

我外洋卖行业抽芽于 2000 年,后来次要以德律风订餐为主。2009 年饿了么创建,2013 年美团外卖上线,2014 年百度外卖上线,资源争相涌入,各平台之间掀起烧钱补助抢占用户的海潮,行业疾速扩张。2016 年补助大战后资源退潮,行业竞争加剧并疾速整合,尾部平台渐渐出清,市场构成饿了么、美团外卖、百度外卖鼎足之势[dǐng zú zhī shì]的场合排场。2017 年饿了么收买百度外卖,2018 年 4 月阿里全资收买饿了么,10 月饿了么与口碑兼并,打造阿里当地生存办事系统,同时百度外卖改名为饿了么星选,市场份额进一步向美团、饿了么会合。

外卖行业已构成双寡头把持格式,美团市场份额稳中有升。据 Trust data 数据,2020Q2 美团、饿了么(含饿了么星选)市占率算计超 90%,剩余市场次要由宅急送、麦乐送等自建外卖平台朋分。市场份额渐渐会合的同时,美团渐渐拉开与竞争敌手的差距,市占率稳中有升。

外卖行业专题陈诉:市场范围、红利才能、竞争格式(图18)

3.1. 美团 VS 饿了么:美团用户端&商家端上风分明

美团之以是可以坐稳行业头把交椅,其在用户端与商家端拥有广而深的护城河:1)用户端:生态协同带来高粘性,美团流量占优;2)商家端:广掩盖+技能&办理赋能,美团商家更多。 微信一级入口加持,美团活泼用户数目更高。2021 年美团买卖用户数为 6.91 亿人,同比+35.23%,MAU 超 3.5 亿,别的,MAU 超 10 亿的微信提供两个一级入口“美团外卖”和“美团团购”为美团引流。饿了么+口碑 MAU 在 8000 万左右,同时拥MAU 约 8 亿的付出宝首页入口,在用户基数以及流量引入方面不及美团。据Quest Mobile 数据,2020 年 Q1 以来,美团外卖和饿了么的 MAU 差距渐渐增大,停止2021 年 11 月,美团 MAU 为 3.5 亿,是饿了么同期 7,000 万的 5 倍。

美团一站式生存办事打造生态协同,用户粘性更高。美团以“吃”为中心,整合外卖、旅店、旅游、打车、交通票务等办事,满意消耗者生存中多元需求,打造一站式生存办事平台,构成较强的商业协同和交织导流,平台联动结果明显。阿里现在当地生存次要为“口碑+饿了么+客如云+蜂鸟即配”的“到店+外卖+餐饮+配送”的办事系统,2021 年 7 月,阿里基于 LBS 的三大商业,构成了包罗当地生存(口碑、饿了么等)、高德和飞猪在内的生存办事板块,俞永福气管,向张勇报告请示。但这三大平台拥有各自独立的 APP,在商业协同方面流量过于疏散,交织互动较少,在用户保存与用户粘性上不及美团,整合结果仍有待察看。据 Quest Mobile 数据,2020 年 Q1 以来,美团用户粘性渐渐凌驾饿了么,21 年 11 月美团用户粘性为 25.36%,超过跨过饿了么 2.47pct。

外卖行业专题陈诉:市场范围、红利才能、竞争格式(图19)

广掩盖+技能&办理赋能,美团商家更多。美团地推在历次战役中积聚了丰厚的地推履历和商业拓展才能,在范围、深度与广度、实行服从、运营才能等均处行业抢先。而饿了么被阿里收买后,包罗高管、地推团队在内的成员大换血,在要害时期间接影响了饿了么的地推才能和构造办理才能,被美团拉开差距,商家浸透率绝对美团更低。同时,在贩卖办理方面美团为商户提供全商业数据的接入,协助商户基于数据的智能化办事,打造以数据为底子的智能化迷信决议计划办理系统,进步商家运营服从;在供给链方面快驴进货也给中小商户提供了支持。商家的丰厚度能无效吸援用户,用户数目增长同时又吸引更多商家,进而转动飞轮,美团范围上风凸显。据Quest Mobile 数据,停止 2021 年 11 月,美团商家 MAU 为 822 万家,同期饿了么为 606 万家。(陈诉泉源:将来智库)

3.2. 外卖行业呈现新进入者几无大概,美团市占率或坚持妥当

外卖行业本身壁垒高,呈现新进入者的大概性很小。以后国际当地生存市场潜力尚未完全开释,据艾瑞征询数据,2020 年我邦本地生存办事市场范围为 19.5 万亿元,线上浸透率仅为 24.3%,估计 2025 年市场范围将增加至 35.3 万亿元,线上浸透率到达 30.8%,仍有宏大的开展空间。面临不停浸透的当地生存市场,阿里(淘菜菜&阿里当地生存平台)、拼多多(多多买菜)、京东(京喜拼拼)、抖音(抖音生存落地站)等平台比年来渐渐加码当地生存商业,对美团当地生存结构形成肯定打击(将在后续系列陈诉中讨论),但9游会以为,外卖行业呈现新进入者的大概性很小,次要由于 1)外卖商业更多是作为当地生存办事流量入口,经过高频商业动员低频商业,中心目标是导流。而当地生存入局者都是具有较多流量底子的平台,若接纳烧钱补助的方法争夺这个薄利的流量入口,是不睬智的,也是政策层面不容许的;2)外卖平台在用户端、商家端、配送端都必要永劫间的积聚。好比,在配送的算法层面,交通、天文地位、小区楼层高度等数据都必要少量的理论数据积聚作为支持;3)用户的心智较难变化。通常而言,消耗者更看重外卖消耗关键的综合体验,大局部用户偏向于利用单个平台且粘性曾经构成,切换壁垒较高。

美团商家端护城河较深,反把持影响政策对份额几无影响。美团与饿了么以后曾经完成了“二选一”的整改步伐,局部商家开端在双平台运营。但9游会以为,美团外卖平台用户数目更多、对商户更多维度的支持,商家或更偏向于美团平台的运营。如星巴克 2021 年 12 月 31 日与饿了么独家配送互助协议到期后,初次入驻美团,2022 年 1 月 18 日,星巴克中国宣布与美团就数字空间告竣创新互助,消耗者可享用会员权柄买通、专属配送办事以及客制化点单体验等诸多权柄。基于美团在商家端深而广的护城河,新入驻的商家、尤其是连锁化率水平高的商家可以为美团带来更高的订单量,“二选一”整改后,美团竞争上风仍然明显,估计美团市占率仍有肯定幅度提拔。


###
###

为您保举